日前，MASTER 2017年360营销大奖颁奖典礼在京举办，58同城凭借差异化营销策略，从诸多营销案例中脱颖而出，斩获MASTER 2017年360营销大奖全场大奖，诠释了在当前市场背景下的成功营销之道。

一家啥都有的网站 应对众多业务线的挑战

与众多互联网巨头类似，58同城构建了一个庞大且复杂的生态圈，其涉及的业务板块几乎触及到本地生活的每个角落，内容覆盖全国400多个城市，分公司数量超过30家，本地活跃商户超过1000万，业务布局呈现本地化、覆盖广的特征。

作为中国最大的信息分类平台，58同城产品线繁多，核心产品又形成了诸多垂直品牌，这些垂直品牌又被打造成不同的细分APP深入用户场景提供服务，如58速运、58到家、安居客等产品均已具有一定的用户量级。

正因如此，给58在营销方面提出了难题，究竟如何使每一款产品都深入用户内心，获得更多用户的青睐呢？面对这一难题，58选择与360推广合作应对挑战。

差异化营销 应对多样化需求

基于58的营销诉求，360推广为其量身定制了“双化”生态营销方案，在广告投放前，通过产品生态差异化分析、媒体产品差异化匹配、营销内容场景差异化三步，根据58每一款产品的功能、使用场景、用户特性，匹配不用的媒体推广资源，并基于场景化洞察定制最能打动用户的广告内容，实现了针对不同产品的差异化营销。

以58速运为例，360为其定制了专属的营销三步走：

第一步，品牌广告大曝光，提升产品认知度。

品牌广告通过海量曝光，能够在广域范围内向用户推送品牌信息，提升用户认知度，对处在品牌上升期的58速运来说，是营销中不可缺少的一环。

借助360优品PMP，58速运得以通过较低的采买价格，使用360手机助手开屏广告、360充电屏保等高曝光资源，向精准目标用户推送产品信息。同时，在广告内容创意方面，通过表现形式简洁明了的广告文案，如“拉货搬家就找58速运”，实现用户对产品信息的快速吸收。基于此，使58速运品牌获得更多潜在消费者的认知，并形成对其产品功能及使用场景的初步认知。

第二步，信息流广告精准定位，高效引流

信息流广告基于对用户的兴趣及需求定向，找到精准的潜在消费者，并在其浏览信息流新闻时，在首屏显眼位置以图文信息流广告形式展示产品信息，帮助58速运实现用户引流。同时在广告素材方面，基于反复的效果测试，定制十余种不同的广告图文样式，以最能打动用户的形式提升转化效果。其中，单在信息流第一刷资源的投放上，通过将原有的logo图片转换为更加原生的实景搬家图片，配合与消费者需求息息相关的“搬家”“租房”“租车”等关键词的广告文案，为58速运的信息流广告转化下载量提升近20％，优化成绩显著。

第三步，搜索广告实现流量收口

当前，不少知名品牌广告主逐渐降低了对搜索广告的重视程度，他们认为在品牌足够知名的前提下，搜索排名自然会在首位，因此不需要再花费更多预算进行维护。然而事实上，作为互联网营销中重要的收口环节，搜索广告的作用仍然不可小觑。在当前网民的消费链路中，当产生消费需求时，搜索仍是其寻找服务的第一环。广告主通过搜索广告的投放，能够直击有需求的用户，进行消费引导，实现有效的流量收拢。与此同时，对知名品牌来说，核心品牌词与行业通用词均能够以较低的价格实现较高的呈现位置，性价比优势更加明显。

以58速运为例，在搜索广告投放中，除了核心品牌词“58速运”以外，还通过投放搬家、拉货、配送等行业通用关键词，以及竞品品牌词，实现了业务相关关键词的全覆盖，使需求用户在搜索引擎中寻求服务时，都能接收到58速运的产品信息，成功地收拢了精准用户流量。

经过长期的合作，58速运APP的下载与激活量均实现了超过40％的大幅提升。

与此同时，360为58的其他产品线也提供着差异化策略的营销服务，在用户转化角度均实现了优异的成绩，充分鉴证了“双化”生态营销的应用价值。

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